브랜드 설계자
1. 운동만들기 (전문가로서 고객의 삶을 바꿔야 한다.)
1-1. 내 목소리 찾기
가치 사다리: 우리는 ___(꿈의 고객)이 ___(새로운 기회)을 통해 ___(결과)를 성취하도록 돕는다.
꿈의 고객에게 새로운 기회를 제공하면서 가치 사다리를 오르게 하고 미래지향적인 대의명분을 부여해 운동을 구축할 수 있다.
"사람들은 이끌어주기를 간청한다." 나는 이 말이 진실이라고 생각한다.
전문가가 되기 위한 5단계
이 과정(전문가)을 거치다 보면 어느 순간, 더 많이 배우는 것이 성장을 지속하는 유일한 방법은 아니며 다른 사람을 돕는 데 관심을 쏟아야 한다는 사실을 깨닫는다. 배운 것으로 남을 돕고 이끌어주면서 우리는 다시 성장하기 시작한다.
어떤 분야의 전통적인 전문가에게 이 프레임워크라는 개념은 매우 단순하다. 서로 다른 유형의 사업에 맞는 프레임워크를 사용하는 방법을 이해하려면 사람들이 상품을 사는 이유가 특정한 결과를 원하기 때문이라는 사실을 반드시 기억해야 한다. 당신의 상품은 단지 프레임워크의 일부일 가능성이 크다.
아이디어를 독자적으로 테스트하고 절차를 개선했으며 효과가 있는지 없는지를 식별하여 나만의 통찰을 얻었고 나만의 가설을 세웠다. 이 과정에서 비로소 내 것이 되었다.
자신의 프레임워크를 스스로 테스트해본 뒤에는 남들에게도 테스트하여 같은 결과가 나오는지 확인해야 한다.
세상에서 가장 학식이 뛰어난 사람이 될 필요는 없다. 단지 내가 도와주는 사람보다 한 장 먼저 읽으면 되는 것이다.
이 단계에서는 무엇이 흥미를 불러일으켰는지 찾아내, 해당 주제를 깊게 파고들어 배운 것을 이용해서 다른 사람들을 도와주는 데 집중한다.
나는 차세대 거물로 본인을 내세우는 대신 기꺼이 자신의 여정을 이야기하는 사람이 승리하리라 믿는다.
어떤 메세지가 사람들로 하여금 자신을 드러내며 댓글을 달게 하고, 어떤 메세지가 아무런 반응을 끌어내지 못하는지 발견할 것이다. 이는 당신의 메세지를 개선하고 목소리를 찾으며 꿈의 고객을 끌어들이는 데 도움이 된다. 꾸준히 본인을 드러내고 콘텐츠를 올리며 얻은 결과다.
"내가 가진 것이 고객에게 유용할 뿐 아니라 가치 있다고 확신하면 무슨 수를 써서라도 고객에게 봉사해야 한다는 도덕적 의무가 생깁니다."
1-2. 프레임워크 가르치기
1-3. 세 가지 핵심 시장 또는 욕망 (부, 건강, 관계)
잠재고객이 두 가지 욕망을 지닌다고 당신이 믿을 때, 구매 전환율은 절반으로 줄어든다. 시장에 메세지를 내보낼 때는 한 가지 욕망에만 집중해야 한다.
당신의 제품이 세 가지 핵심 욕망에 들어맞지 않는다 하더라도 판매 메세지만큼은 맞춰야 한다.
시장은 사람이 아니라 장소다.
누가 당신의 꿈의 고객인지 알아낸 다음, 그들이 돈을 내고 제품이나 서비스를 교환하는 곳을 찾아라. 누가 꿈의 고객이고 꿈의 고객이 어디로 가는지 명확히 알아야 한다. (당신의 시장을 만드는 것이 최종 목표지만 시간이 필요하니 그런 시장이 생기기 전까지는) 당신의 꿈의 고객이 이미 존재하는 하부 시장/레드오션에 가서 불만 있는 고객들에게 팔아야 한다.
대체로 불만 있는 사람들은 다른 제품이 있는지 몰라서 선택지가 아예 없다고 느낄 수 있다. 이들이 당신의 꿈의 고객이다.
"비누가 아니라 도브다!" - 도브
도브는 원래 보습제지만 비누처럼 깨끗하게 씻어주는 효과도 있다고 했다. 따라서 보습제를 구매하면서 비누 효과도 누리게 된다는 것이다.
'보완적 시장 포지셔닝' - 선키스트
오렌지 주스 마시기가 건강한 미국인의 아침 식사 루틴으로 인식되도록 하는 일에 착수했다. '오렌지 착즙기'를 만든 다음, 고객에게 한 가지를 제안했다. 10센트만 있으면 오렌지 착즙기를 살 수 있고 공짜로 오렌지 한 봉지를 받을 수 있다는 것이다! (앨버트가 받은 임무는 오렌지 소비를 급격히 늘리는 임무였다.)
누군가의 제품이나 서비스를 개선하려고 노력하기보다는 경쟁에서 자신을 차별화하는 나만의 기회를 만들어야 한다.
1-4. 새로운 기회
마케팅을 할 때는 핵심시장 한 곳 혹은 한 가지 욕망에만 집중해야 하며, 당신이 상품이나 서비스로 고객의 지위를 향상할 수 있는지에 초점을 맞춰야 한다.
우리가 어떤 기회를 찾는다면, 그것이 우리를 더 똑똑하고, 행복하고, 가진 것이 많고, 우아하고, 영향력이 있고, 매력적으로 보이게 하는지 판단해야 한다. 이 모든 것이 지위를 향상시킨다.
그렇다면 사람들이 새로운 기회를 잡지 않는 이유는 무엇일까? 역시 지위 하락에 대한 공포 때문이다.
기회의 스택 쌓기
기회의 전환(새로운 기회)는 유일해야 한다. 하지만 동일한 기회를 한데 묶어 다양한 방식으로 제공할 수 있다.
1-5. 똑같은 프레임 워크에 더 많은 돈을 쓰게 하기
하나의 사업으로 얼마나 많은 돈을 벌 수 있을까? 이는 고객을 위해서 해당 과정을 얼마나 단순화할 수 있는지가 관건이다. 프레임워크는 그 과정을 단순화하는 한 가지 방법이다.
1-6. 미래지향적인 대의명분
미래를 두려워하는 환경에서 사람들은 앞으로 나아가려 하지 않는다. 온라인 비지니스에서 성공하려면 당신을 따르는 사람들이 당신이 제시하려는 변화를 지각할 수 있도록, 앞으로 더 나아질 거라는 희망을 주어야 한다. 사람들이 바라는 미래에 대한 비전을 그려주고 가능성을 보여주어야 한다.
당선된 대통령들은 거의 모두 사람들이 가장 좋아하는 미래를 보여주는 비전을 만들어냈다. 더 흥미롭게도 낙선자들은 그저 '개선안'을 제시하는 데 그쳤다.
고객들에게 새로운 정체성을 부여하면 그들은 당신의 진정한 팬이 될 것이다.
무언가 배우길 원하는 누군가에게 그에 걸맞은 행동을 시키기는 어렵다. 하지만 정체성을 바꾸고 책임감을 갖추게 되면 행동은 더 이상 어려운 일이 아니다.
"당신이 지금 하는 일을 좋아합니다. 기부하라고 가르치고, 여기에 어떤 가치가 있는지 보여주고, 사람들을 끌어들이고... 내게는 가장 중요한 일입니다." 나는 항상 집단 사람들의 성취를 도와주는 것이 일부라고 생각했다. 하지만 진정한 목표는 사람들을 지금보다 더 대단한 존재로 탈바꿈시키는 것이었다.
2. 스토리셀링 (가치를 높이고 신뢰감을 형성하는 법)
2-1. 에피파니 브리지
에피파니 브리지(에피파니: 번개처럼 떠오르는 통찰이나 깨달음)는 당신이 제시하는 새로운 기회를 통해 당신이 느낀 흥분을 다른 사람들도 경험하게 해주는 한 편의 스토리일 뿐이다. 길을 떠나기 전의 자신을 떠올려 보자. 전문가가 되는 여정을 시작하던 무렵 당신은 성장 단계에 있던 하나의 불꽃에 불과했으며, 현재 당신이 가르치는 것을 배우고 있었다. 그 상태로 돌아가는 것이 중요하다. 바로 그때가 꿈의 고객을 맞이하는 현재이기 때문이다.
우리가 믿는 새로운 기회에 담긴 논리(전문용어, 제품의 특징, 효능)는 당신과 달리 에피파니를 경험한 적이 없는 사람들의 구매를 유도하는 데 전혀 도움이 되지 않는다.
당신도 논리적인 전문용어 탓에 새로운 기회를 받아들이지 않다가, 약간의 감정적인 경험 덕분에 받아들였다. 사람들은 논리적으로 구매하지 않는다. 감정에 기반하여 구매한다. 그런 다음 논리를 사용하여 이미 내린 구매 결정을 정당화한다.
훌륭한 작가의 소설을 연구해보면, 장면 설정에 필요한 내용을 모두 말한다. 그런 다음 어떻게 느끼는지 깊이 파고든다. 이것이 핵심이다. 그러면 당신이 느끼던 것을 사람들도 느낄 것이다.
주인공의 여정에 흥미를 불어넣는 방법
- 주인공과 친밀한 관계를 맺게 하라.
- 욕망을 설명하라.
"마케팅에서 내 목표는 사람들 머릿속에 들어 있는 이야기를 다시 쓰는 것입니다."
마케팅에서 진정한 단 하나의 목표는, 고객이 스스로에게 하는 잘못된 이야기들(성공을 가로막는 이야기들)과 잘못된 믿음을 파악하고 그들 마음속에 다시 쓰는 것이다.
- 잘못된 믿음 사슬: 살을 빼려고 시도하면 비참해질 것이다.
- 경험: 작년에 살을 빼려고 시도했고 탄수화물을 끊어야 했다.
- 이야기: 살을 빼고 싶다면 나를 행복하게 하는 것들을 포기해야 한다.
- 새로운 에피파니 브리지: 나 또한 살을 빼기 위해서는 행복하게 하는 것들을 포기해야 한다고 생각했다. 하지만 그때 케토시스라는 과정, 탄수화물을 줄이는 대신 케톤을 마시는 것으로 살을 빼는 방법을 알게 되었다.
3. 일대다 판매 (10배 수익을 내는 프레젠테이션 스크립트)
3-1. 완벽한 웨비나 프레임워크
- 소개, 빅 도미노, 기원 이야기
- 첫 번째 비밀: 매개체 프레임워크 → 당신이 제공하는 매개체 또는 새로운 기회에 대해 사람들이 가질 수 있는 잘못된 믿음
- 두 번째 비밀: 내적 믿음 이야기 → 새로운 기회를 이용하는 자신의 능력에 대한 잘못된 믿음
- 세 번째 비밀: 외적 믿음 이야기 → 성공하지 못하게 하는 외부의 힘에 대한 잘못된 믿음. (시간, 경제 상황 등)
- 스택과 클로즈
빅 도미노
전체 프레젠테이션이 하나의 큰 도미노를 쓰러트리기 위해(한가지 믿음을 주기 위해) 만들어진다.
세 가지 비밀은 당신이 사람들로 하여금 새로운 여러 가지를 믿도록 하는 도구가 아니다. 다양한 각도로 도미노 하나를 쓰러트리기 위해 사용하는 도구들이다.(잘못된 믿음을 무너뜨리는 것이다.)
3-2. 빅 도미노
3-3. 세 가지 비밀
이것은 뭔가를 가르치는 프레젠테이션이 아니다. 사람들로 하여금 행동하게 하고 삶을 변화시키는 프레젠테이션이다. 전략(무엇을 해야하는지)를 가르칠 수는 있지만 전술(어떻게 해야 하는지)를 가르쳐서는 안 된다. 당신의 유일한 목적은 전략이 유효하다는 점을 믿게 만드는 것이다. 청중에게 믿음이 생겼을 때 전술을 가르칠 수 있다.
ex. 퍼널을 찾고, 제품을 구입하고, 청사진을 만들고, 클릭퍼널스에서 퍼널을 구축하기는 설명했지만, 본보기로 삼을 퍼널을 찾는 곳, 좋은 퍼널의 기준, 구조, 디자인은 설명하지 않았다. ('어떻게'를 알기 위해 구매하는 사람들)
3-3. 스택과 클로즈
3-4. 시험 클로즈
보통 경제, 자기계발서, 처세, 마케팅 등 이 분야의 책을 읽지 않다보니까 사람의 심리를 이용한 전략적인 방법론에 대한 시각이 새로웠다. 후반부의 프레젠테이션이나 퍼널 설계법과 같은 부분은 관심사가 아니어서 흥미가 덜했지만, 초반부의 '운동 만들기' 부분은 시장에 어떻게 전략적으로 진입하여 소비자에게 구매를 일으킬 수 있는지 사람의 심리를 명확하게 꼬집어 내는 점이 솔직하게 느껴져 통쾌하기도 했다. 시장의 흐름을 표면적으로 보는 것이 아니라 더 깊은 인과관계를 찾아내는 점이 인상 깊었다. 사람들은 지위의 향상을 위해 새로운 기회를 찾는다던지, 개선안이 아니라 미래지향적인 것을 말함으로써 가장 좋아하는 미래를 그려줘야 선택한다던지. 또, 자신이 발견하고 만든 프레임워크를 몇 년 동안 테스트하는 꾸준함과 인내가 놀라웠다. 많은 인사이트가 있는 책으로, 스스로 소개하듯이 옆에 두고 계속해서 읽어볼 만한 책인 것 같다.